sexta-feira, 29 de outubro de 2010

ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA, ATRAVÉS DA PESQUISA DE MARKETING

1 Introdução

É comum ouvir durante conversa informal que o Brasil é a “bola da vez”, expressão popular que expressa exatamente o sentimento do brasileiro neste período de ascendência de classe que vive uma parte da população emergente em nosso país. E tem muitas empresas de olho nestas informações, para saber como se comportar diante deste novo comportamento mercadológico, que requer um posicionamento estratégico, para que nenhum equivoco de entendimento possa haver. Para isso é necessário desenvolver um estudo detalhado de todos os dados que é necessário coletar, secundários e também primários, na busca de entendimento das tomadas de decisão desta grande fatia de mercado. É o que vamos fazer neste estudo. Mesmo entendendo que o nosso objeto de estudo é muito complexo e detalhado. Sabendo que é possível fragmentar este grupo de estudo vamos optar por estudar todos aqueles que se enquadram nas classes C e D, que de acordo com dados do IBGE, são consideradas de baixa renda as classes D, com poder de compra entre 2 a 4 salários mínimos, e a C2, de 4 a 8 salários mínimos. Esses mesmos dados mostram que, juntas, elas representam nada menos do que 45% dos lares urbanos brasileiros – ou seja, 19 milhões de domicílios.
Esta representatividade está aliada ao fato de, em média, cada família tem disponível de apenas 35 reais para gastar ao dia o que significa um poder de consumo individual muito baixo. Porém, se for levado em conta seu consumo total, os números se crescem explicando este grande interesse de empresas de diversos setores econômicos em estar presente nesse universo de consumidores.
As pesquisas mostram que estes consumidores não têm olhos somente para baixo preço e baixo custo: as marcas líderes são objetos de seu desejo e são adquiridos, na medida do possível, sobretudo na preferência pelos alimentos básicos, juntamente os bens de consumo não-duráveis, os itens de compra onde as pessoas de baixa renda empregam boa parte da sua remuneração mensal.
Por isso, neste tópico o objetivo é:
- Identificar quem são e quantos são os consumidores de baixa renda,
- Atitudes e comportamento dos consumidores classificados como de baixa
renda,
- Mix de compra e % da renda gasto.

2 Desenvolvimento

2.1 Comportamento do Consumidor
O crescimento do poder de consumo aliado a boas estratégias desenvolvidas graças ao crescimento da concorrência é responsável pelos avanços tecnológicos no desenvolvimento de produtos e serviços, que venham de encontro às necessidades e porque não desejos, deste consumidor.
Considero altamente pertinente o estudo do caso neste momento, quando o país vive uma disputa política que pode definir os rumos deste consumidor. Certo é que o consumidor de baixa renda vai continuar comprando cada vez mais, resta saber o que irão comprar, onde, quando e o quanto estão dispostos a pagar?
Para isso vamos conhecer as características do consumidor de baixa renda*
Valores e conservadorismo A população de baixa renda adota comportamentos muito mais conservadores quando comparados à atitude mais liberal da elite brasileira.
Gosto pela fartura Gosto acentuado pela fartura que pode ser observado em diferentes contextos.
Baixa auto-estima Os consumidores de baixa renda sentem-se inferiorizados e percebem que são considerados como cidadãos de “segunda classe”.
Dignidade Essa população mostra uma enorme preocupação na manutenção da sua dignidade e em não ser confundida como “marginal” ou desonesta.
Preferência por lojas da vizinhança No caso de varejo alimentar, um critério fundamental que determina a escolha da loja é a proximidade física.
Flexibilidade no crédito Muitos consumidores de baixa renda não participam do mercado formal de trabalho e têm uma maior inconstância em seus rendimentos, sem dia certo para receber o pagamento pelos seus serviços.
Fidelidade a marcas Os consumidores da baixa renda também demonstram uma forte preferência e fidelidade por marcas.
O paradoxo do poder e frustração no processo de compra Com poucas alternativas de entretenimento, visitas a lojas representam uma fonte de lazer. No processo de compra os consumidores demonstram muito prazer e revelam também um sentimento de “poder”. Por outro lado, o seu limitado orçamento provoca constantes frustrações.
Exclusivo x Inclusivo Uma diferença de comportamento entre a classe baixa e a população de maior renda está no sentimento de exclusivo x inclusivo. Enquanto a classe alta gosta de produtos feitos sob medida que ofereçam uma imagem de exclusividade para que o indivíduo se sinta único, o consumidor de classe baixa busca produtos que ofereçam a idéia de inclusão, de um sentimento de pertencimento. Este consumidor já se sente excluído e o consumo é uma forma de sentir-se parte integrante da sociedade.
Contato Face a Face A cultura popular brasileira valoriza fortemente o contato face a face.
Redes de Contato Um canal bastante interessante, criativo, e muito forte no mercado popular, é o porta a porta.
*Fonte: Professores Juracy Parente e Edgard Barki, da FGV

Dados de uma pesquisa desenvolvida pelo conceituado IBOPE dão conta de que os consumidores de baixa renda preferem produtos ecologicamente corretos. No levantamento intitulado O Consumidor do Século 21, o Ibope, um dos mais tradicionais institutos de pesquisa do país, identificou que 71% dos brasileiros estão dispostos a pagar mais por um produto ou serviço que seja ambientalmente correto.
Analisando o quanto este comportamento pode impactar no comportamento do fabrica podemos citar o caso da Química Amparo, fabricante de produtos de limpeza da marca Ypê, com sede em Amparo, interior de São Paulo. A empresa contava com um produto principal, o sabão em barra, produzido desde sua fundação nos anos 50. Apesar de bem posicionada em alguns segmentos, a marca sempre foi considerada de segundo escalão, que atraia consumidores por causa dos preços mais em conta. Sua posição no ranking dos mais vendidos começou a mudar quando a empresa decidiu investir de forma mais agressiva na imagem de empresa ecologicamente correta. Em 2007, firmou uma parceria com a ONG SOS Mata Atlântica, intensificou o lançamento de produtos amigáveis ao meio ambiente e reforçou as campanhas nas quais aparecia como marca preocupada com a natureza. Associado a ações deste perfil está uma comunicação de marketing eficaz, como pode ser observado todas as peças publicitárias da Ypé associa seu produto a proteção ambiental. É necessário saber comunicar com este público, encontrar o canal correto, e falar o que ele espera ouvir sobre o seu produto. E o canal é muito importante, que ele gosta de “Programa do Ratinho” e passa o domingo com o Silvio Santos, não importa sua marca precisa estar ali.
Quem não teve sensibilidade para identificar este mercado foi a Johnson&Johnson, e pagou caro por ignorar as classes C e D. Suas marcas são tão conhecidas que viraram sinônimo de categoria de produtos, como cotonetes e band-aid, a empresa se orgulha em dizer que seus xampus e sabonetes aparecem em pesquisas feitas com consumidores como "sonhos de consumo". Mas o que pode estar por trás desta arrogância diante do mercado que mais cresce no país? Veja o que diz, Marcel Motta, analista de mercado da Euromonitor, em Chicago, nos Estados Unidos: “A J&J preferiu dar prioridade a outras áreas de atuação com margens de lucro mais altas", mas desde o início da década de 90, a empresa vinha perdendo vantagem competitiva. Mas este cenário deveria mudar para isso a J&J iniciou uma reestruturação que envolveu todas as etapas do negócio de consumo no Brasil. Como resultado, os preços de 14 produtos caíram.O passo mais arriscado foi comunicar a nova estratégia aos consumidores. A empresa temia que associar sua imagem a produtos populares e mais baratos colocasse em risco a reputação das marcas entre os consumidores mais abastados. A estratégia utilizada foi vincular sua imagem a promoções e a ícones da cultura popular, como os apresentadores Silvio Santos e Ana Maria Braga.
O padrão de consumo das classes C e D no Brasil tem suas particularidades, que se fazem necessárias entender, principalmente no relacionamento de consumo da família, como responsável pela saúde de todos no lar, a consumidora brasileira de baixa renda é mais leal à marcas naqueles itens de consumo básico, sobretudo de alimentos secos, é isso que revela pesquisa desenvolvida pela Booz-Allen, sob encomenda de uma empresa de comunicação em Salvador, capital baiana. Exatamente por saber que não pode errar na compra, esse consumidor evita experimentação, com receio de que o barato saia caro. Já em produtos de cuidados para o lar, a lealdade é menor. Quando sobra dinheiro, vai para os produtos de consumo secundário: perecíveis, queijo, iogurtes, embutidos, salgadinhos, alguns enlatados, amaciantes, condicionadores de cabelo, entre outros.
Estes e outros dados comportamentais do consumidor de baixa renda no Brasil, permite a elaboração das estratégias necessárias para alcançar os objetivos, mas o que determina uma tomada de descição são as pesquisas de mercado, ou pesquisas de marketing, no plural, porque são muitas, com o mesmo objetivo, o levantamento, processamento e apresentação dos dados que vão orientar o planejamento estratégico de uma marca ou empresa. é o que vamos apresentar no tópico a seguir.

2.2 Pesquisa de Marketing

Com um breve olhar crítico sobre reportagens em revistas especializadas, analise das políticas públicas e levantamento de dados de institutos como o IBGE, é possível coletar uma série de dados secundários que servem de análise básica de comportamento deste consumidor.
De acordo com o próprio IBGE, cerca de 30 milhões de domicílios possuem renda familiar inferior a R$ 1200,00, correspondendo a 60% dos domicílios no Brasil, dados disponíveis nos site www.ibge.gov.br e foram processados dentro das normas do Critério Brasil, que classifica as pessoas pelo poder de compra. Estes 60% de domicílios apontados anteriormente detém menos de 20% da renda total e gastam, em média, 20% do seu orçamento em produtos alimentícios (representando 33% do total do faturamento do mercado de alimentos no país). A maioria destes dados é possível encontrar de forma gratuita no site do IBGE.
O IBGE talvez seja a maior fonte de dados secundários disponíveis no Brasil. Atualmente a tecnologia da comunicação facilita a coleta e o processamento destes dados. Dados estes que nos possibilitam tirar algumas conclusões, como o notável, crescimento de renda das classes C e D. O crescimento de que estamos tratando se deu por ocasião do plano Real, quando a estabilidade econômica e o acesso ao crediário favoreceram um aumento do respectivo poder de compra. Mesmo ainda, com juros altos o Brasil conseguiu gerar receita no bolso do consumidor de baixa para que o mercado se mantenha aquecido e comprando sempre. Foi o que aconteceu mesmo em um período recente que o mundo anunciava uma recessão financeira histórica. Dentre os domicílios de baixa renda, predomina o perfil de lares com crianças até 5 anos, onde a grande maioria dos chefes de família têm como escolaridade o primário incompleto.

3 Conclusão

É possível concluir que vale a pena investir neste consumidor e boa parte do mercado investidor já tem esta visão, mas por muitas vezes não consegui aplicar as ações corretas para alcançar os objetivos. A aplicação correta das estratégias também influência nos resultados, o que observo constantemente é o interesse de muitos por estudos neste mercado, com mais pesquisas, conseqüentemente teremos melhores resultados.
A conclusão é que o consumidor de baixa renda no Brasil deve continuar comprando muito, observando a adaptação de produtos ao seu ambiente e migrando para estes produtos, por isso é importante investir em pesquisa de mercado, mas também de desenvolvimento de produto. Através da livre concorrência e maior comunicação entre consumidor e fornecedor a tendência é o crescimento do consumo.